小虫米子,慢步10年的品牌梦

2015-10-29 20:32:31? 阅读 460285 次

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2015年8月18日,深圳,早晨10:00。


杨玲和妹妹杨华两人焦急地紧盯着重新开张的店铺后台,而在屏幕之外相隔100多公里的广州,同样紧盯这家淘宝店后台的还有另一个人——骆驼老板万金刚。


10年前一对来自四川的姐妹花:小虫(杨玲)和木木(杨华),在淘宝网开了一家出售深圳外贸女装尾单的小店。这家店是全淘宝较早采用全真人外模实拍的店铺,是集市较少主营高档女装的店铺,也是淘宝网女装类目老牌TOP中至今仍然坚挺于集市的商家之一。它似乎是高客单、多粉丝、强粘性的“神店”始祖,而在姐妹俩心中它是自己10年的心血浓缩——小虫米子。


2013年10月,骆驼斥资亿元大手笔收购了小虫米子60%的股份,业界哗然。“一介淘品牌下嫁土豪”的声音之中两姐妹至此闭门谢客从容淡出了媒体视野。直到今年4月,妹妹杨华在店铺首页的一封“暂别信”传达了一个惊人的信号:关店100天,等待回归。


经过100天的静默后,小虫米子终于迎来了回归后的第一个上新日。


“小虫,不负众望!王者归来!”万金刚连用两个惊叹号表达了自己朋友圈晒出小虫米子夺得当日淘宝网女装行业第一名时的心情。而那头刚刚交完新品“天衣无缝”单日300多万元“成绩单”的小虫也回一条:现在终于可以幸福地去睡觉了。


说今天淘宝物是人非也好,大玩家看待集市已经醉翁之意也罢,这次小虫米子回归除了带回了新品和新思路,最重要的还是开始了自己早就该启动的品牌之路。


从哪来的,飞哪儿去


2004年,此时还是办公室白领的妹妹木木是一名铁杆ebay买家。由于热衷高端女装,使得她经常会守着二手闲置的大牌频道,不惜凌晨4点参与秒杀,还常常吵得在高端明星定制服装公司上班的姐姐小虫失眠。这种死忠粉秒杀竞购的方式给姐妹两人留下深刻的印象,潜移默化为其后创业埋下了“伏笔”。


由于早在开店之前,木木已经对欧美系服饰大牌具备较强的敏感度与辨识度,而小虫工作的服装公司主营产品就是欧美原单里的高端货,相关背景给了她们开店的本钱与底气。于是2005年小虫米子店铺正式开店,姐姐负责选品而妹妹负责营销运营,店铺起家之时用的正是此前妹妹喜欢的秒杀竞购的模式。


放眼早期淘宝卖家的发家史,几乎都是以低价爆款取胜。小虫米子算是开了一个先例,其鹤立鸡群的高定价方针与独具一格视觉传达,在当时让人疑惑:高价怎么会在低价横行的市场吸引那么多粉丝买单呢?


小虫米子开店之初,国内经济环境并不景气。一般来说传统女装品牌的加价倍率是6倍,这样基本可以保证不亏本,而品牌国际一线品牌的加价倍率则高达10~15倍。高昂的价格让人望而却步,小虫米子就通过买手制,挑选欧美外贸工厂直接剪掉Logo和吊牌的货品在淘宝销售,加价率仅仅是2~3倍。而且在当时,韩都衣舍的韩国风,裂帛的民族风,茵曼的小清新,小虫米子专注欧美风又很容易就从品类上和其他的竞争对手区分开来,让用户形成记忆进行传播。在那些年没有天猫,也没有那么多代购的环境,小虫米子凭借性价比和风格款式赢得了一大批追随者。


随着粉丝地增多,个人的买手制显然不能满足消费需求,只能升级供应链。由于高价位的服装一般是小量生产,所以小虫米子有时会卖断供应商的货,以屏蔽网上竞争对手拿到相同的货。到2009年前后,淘宝网的城市白领用户逐渐增多,对高端女装的需求比2005年在成倍增长。此时,积累了四年的小虫米子开始在淘宝做广告,新流量的持续进入让小虫米子瞬间爆发。


为了更大的规模化效应,在2008年之后,小虫米子开始尝试自主设计,姐妹两称之为“虫窝制造”。只取金字塔顶尖的一部分消费者,组建的设计部门不必面面俱到照顾到全部消费者,可以用到更新颖的材质和更新潮的款式,甚至可以根据用户反馈来调整设计。比如说,很多销售欧美服饰的C店往往都是从国内的工厂直接拿外贸单来卖,但欧洲人的版型并不适合东方人,小虫米子就结合东方人特点来重新设计。


拥有庞大粉丝的虫窝会员制度让小虫米子更能准确掌握受众的购物习惯,这样一来对产品的研发设计也是不无裨益的。目前,小虫米子的客单价月逾千元,消费年龄段分布25~45岁,重度消费者年龄是35~45岁。这些年龄段相对偏大的妈妈类型客户,也让小虫逐步开始筹备童装品牌。


伏击与转机


把时间拨到2010年前后,那时是淘品牌接连C转B的关键节点,而小虫米子毅然放弃了这样一次机会,“因为我们确实没准备好”。


2009年,小虫米子找到了红极一时的香港设计师——张天爱,并推出了主打设计风的新产品线,在当时博得业界眼球和轰动之余却未能让用户买账。“天爱是个名人,她更多精力在活动,她跟我们的合作其实是一种跨界玩票的冲动,那时谁对互联网品牌都是看不起,瞧不上的”。


在设计团队的努力挫败后,坚持高端小众的小虫米子在那年6月选了一件100%真丝材质的小披肩,报名参加了聚划算,在此前的6年时间里小虫米子从未上过淘宝大型促销活动。


“当时单坑产出到达2万多件创造了一个聚划算的新记录,而且我们又是第一次上活动。”爆款的成功让团队进入了一种躁动,而躁动之下微博上的一则投诉并没能引起此时团队足够多的注意:一位服装行业的同行在购买了小披肩后表示材质不符。由于店铺没有自建供应链,两姐妹选择致电询问供应商并在获得了供应商电话那头“用脑袋保证是真丝”的答复后,客服沿用了“保证”的字样回复了那位用户。


“结局是用户把产品用火烧后拿去质监部门检测成分显示为涤纶,我们全额赔付了300多万元现金,于是瞬间‘出名了’”。吃一堑长一智后,姐妹俩就死了做爆款的心,“促销永远只是锦上添花”。


接二连三的挫败,小虫米子开始陷入了被动的局面。沉浮行业数年,小虫和木木一直保持着店铺每周上新2次,每次30多款的节奏以“尽量”跟上平台节奏,而这种速度像上了高速公路的汽车一样,“无法停车,不能随意减速,只能向前开”。区区40人的团队,团队中的每个人都干了几个人才能干完的活,势必隐藏着其团队外扩能力较弱的特质。更何况,核心的产品与选款被杨玲抓地死死的。


除了内忧,外患也穷追不舍,裂帛、阿卡等共同起步的大C迅猛地提升转B成功,姐妹只能寻求外部力量的帮助。说来也巧,2013年骆驼找上了门。骆驼以高价收购了小虫米子,交易以股份置换的形式完成。


“一个重要原因是看中了骆驼的管理团队,极强的运营能力,和这次合作是非行业行为的出发点。”不可否认的是在2013年淘品牌合并浪潮,无论是茵曼与初语还是裂帛和天使之城无不都是同行间的合并交易,而当时骆驼旗下并没有女装部门,因此在这宗收购案后小虫米子成了万金刚的掌上明珠。


据万金刚本人回忆,当时骆驼团队向女装品类扩展的过程中也遇到了瓶颈,“自建女装品牌和团队难度过大,我们又没有女装客源基础,风格、定位、供应链什么都没有”正是这种情况下万金刚才将眼光投向互联网女装品牌。“她们团队40几个人就干几个亿的销售业绩,回头跟我们上千人的团队比比‘人效’,真的很惭愧”。”收购案前骆驼对于小虫米子的欣赏除了其拥有庞大的粉丝群体,更重要的是运营团队的紧凑和高效。


联姻后,骆驼给予小虫米子团队极高的自由度和资金方面的保障,一方面让两姐妹彻底没了后顾之忧,而另一方面两姐妹口中的“万叔”这次逼着她们肩负起了店铺“品牌化”的担子。


正如万金刚后来所言:“她俩是高分偏科生,用户爱她们就像臭豆腐一样,这样的团队不能不管但绝对不能管得太严。”

   

100天之后


2015年4月的一天,木木的一条消息让姐姐吓了一跳:“老杨歇一歇吧,这样一成不变能走10年我们算长寿了。”木木决定开始“逃宝100天”计划。


为什么要突然之间关店呢?据业内人士分析,小虫米子一直以来在淘宝上只有一家店铺,无论是买家还是公司的员工,都称店铺为虫窝。然而之前,由于缺乏品牌保护意识,服装品牌名字被其他公司抢注。之所以关店,虫窝是考虑将整个品牌升级。


对于一家流量严重依赖老顾客的店铺而言,最害怕的事情就是老顾客的丧失。淘宝网历史上因为关店导致顾客流失最终一蹶不振的案例举不胜举,木木口中的逃离“100天”计划让姐姐无比挣扎,纠结的两姐妹最后在无法达成共识的情况下跑到了广州。当万金刚听到这个消息也同样被吓了一跳。对于小虫米子的“任性”,万金刚首先选择了相信,而没有先提出质疑,“她俩就是设计师脾气,玩呗。”


关店后的小虫米子第一件事就是和“山寨”划清界限。小虫米子将店铺设计、VI、品牌Logo重新更换并统一采用“小虫”和“Chong”的新品牌和Logo。新的品牌将以“小虫”出现,“小虫米子”只是店铺名称。淘宝上只有一家“小虫米子”的店铺,其余诸如小虫米子旗舰店或天猫的店铺与之无关。


品牌升级,产品也必须同步升级。“快时尚想要博弈产品是伪命题,难道玛斯菲尔每周也要上新60个宝贝吗?”小虫决定放缓自己产品的上新节奏,整合供应链。


长久以来,两姐妹立足于深圳的一个重要的原因是其主打产品多以春夏款的真丝为主,而秋冬的货品面料基本来源于江浙地区,往“北走”的供应链策略是为了补上秋冬供应链多年没能补齐的短板。


同时,3个月内两姐妹往返日本数次并最终成为国内首家与日本岛精公司合作的品牌,新生产的无缝针织衫成了杨玲的开店后的杀手锏。凭借着“18针全成型无缝针织”产品的稀缺性和高级性,小虫仅靠15款产品就拿下了300万的销售额,客单价超过千元,转化率高达8%,在非大促活动拿下如此成绩,几乎刷新了淘宝女装行业的销售记录。


当然其中还延续了与买家的互动,增加产品与用户之间的粘性。小虫想建立一种新型关系,比如从忠实买家中选择“买家模特”,安排10年来品牌的首次线下见面会等等。


回归后小虫表示,这是品牌转型的新起点。小虫未来在产品上一、继续保留传统淘宝女装擅长的买手制;二、用心发展自主研发产品,与施华诺世奇、日本岛精等顶级合作伙伴合作;三、邀请知名设计师设计、打造有趣的红人联名款等等。


匆匆10年,对于这样一间伴随平台成长起来的普通淘宝店而言,10年是店主人生的一个大章节。时隔100天归来,小虫和木木如期兑现了与老客户的承诺,然而这次的出发的终点却是店铺10年品牌梦的起点。


Tips:小虫米子的轨迹

2005年,小虫米子在淘宝注册,创始人小虫独自运营。

2006年,另一创始人木木加入。虫是姐,木是妹,姐妹携手一起奋斗。

2007年,小虫米子初长成,主打高端女装,形成自己独特的风格,在淘宝欧美女装中一枝独秀。

2008年,虫窝自造和木之翎系列正式上线,小虫米子开始了自己的品牌之路。

2009年,小虫米子开始崭露头角,一跃成为2009年度首家销售额破亿的女装店铺。

2009年,与着名设计师张天爱(FloraCheung)合作推出floraforxiaochong系列

2013年,小虫米子正式加入骆驼集团,“小虫”商标成功注册。

2013年,开设小虫旗舰店,进军天猫、京东、QQ商城等各大平台,主打设计师品牌女装。

2014年,双11小虫销售量再次拿下整个淘宝C店第一。

截止2015年初,虫窝拥有32万忠实买家,保持了45%的老客户复购率。


小虫米子运营模式前后大对比:


之前:

模式:买手制,去市场看货,快速采购,上架出售。

文化:家族式管理

渠道:淘宝和天猫

策略:紧跟淘宝变化及时调整策略

定位:坚持高品质和高价位的中高端欧美风女装


之后:

模式:一方面续保留买手制,另一方面重视设计团队的自主产品研发

文化:并购式管理

渠道:进军天猫、京东、QQ商城等各大平台

策略:放缓产品的上新节奏,整合供应链

定位:坚持高品质和高价位的中高端欧美风女装